Le business model par abonnement

Lors du Digital CPA 2022, qui s’est tenu début décembre 2022 à Austin (Texas), l’auteur et conférencier américain Ron Baker est intervenu sur le Business model par abonnement pour les cabinets d’expertise comptable.

Le premier constat est le suivant : la méthode par abonnement n’est pas qu’un simple montant annuel qu’on divise par 12 mensualités ! Il consiste à réaliser des paiements périodiques récurrents, à valeur toujours croissante et en série. Le modèle de facturation des cabinets d’expertise comptable étant souvent orienté sur des forfaits mensuels, il apparaît donc stratégiquement et financièrement intéressant d’orienter notre Business model autour de ce type de contrats.

Les parcs Disney Land comme source d’inspiration

Le conférencier rappelle que dans les années 1950, Walt Disney a eu l’idée de créer ses fameux parcs d’attraction. L’opinion publique n’avait alors qu’une expression en tête : « It won’t work ! » (Cela ne marchera jamais !). L’idée générale que seuls les professionnels de l’attraction pouvaient se permettre de réaliser un tel projet, onéreux à construire et à opérer, s’est installée.

Les équipes de Walt Disney ont misé sur les principes suivants :

• Orientation du service autour de l’expérience client ;
• Proposition d’un tarif Premium avec des prestations complémentaires personnalisées ;
• Monétisation de chaque transaction, en complément du tarif d’entrée.

La technique utilisée par Walt Disney est le « plussing ». Ce procédé consiste à proposer régulièrement des critiques, qui apporteront soit une nouvelle idée, soit un complément d’idée par rapport à l’idée initiale. L’objectif est de ne remettre en cause aucune idée.

La question que se posent à cette époque les équipes de Walt Disney est la suivante : que voulons-nous vraiment faire payer à nos clients ? La réponse est : « pas que des services ! ». 84% des entreprises copient ce qui est déjà proposé sur le marché, elles n’innovent pas. Face à ce constat, la conséquence financière est évidente : des services communs amènent des prix communs. Des services hors du commun amènent des prix hors du commun.

Ron Baker propose d’aller plus loin dans le concept du Business model « par abonnement ». Il expose que cette méthode amène au « forever transaction ». L’objectif est le suivant : dès aujourd’hui, le client pensera toujours à son cabinet d’expertise comptable dès lors qu’il en ressentira le besoin. Il ne pensera plus aux autres options possibles. Pour cela, l’action concrète est la suivante : l’important est de facturer un résultat, et donc d’en être responsable … et non de « réaliser une tâche »… et de la facturer ! Ainsi, le client « souscrit » à une offre, au lieu de « payer pour un service ».

Le conférencier rappelle une action directement applicable dans nos cabinets : le fait d’aider concrètement les clients améliore de 94% la relation avec eux. La méthode du Business model « par abonnement » consiste donc à fixer le prix de la relation, et non « le forfait annuel divisé par 12 ».

Ron Baker propose ensuite quelques indicateurs pertinents à mettre en place lors de la mise en place du Business model « par abonnement » :

• MRR : revenu récurrent mensuel
• ACV : valeur annuelle d’un contrat
• CLV : profit moyen généré par client
• Fréquence de visite au cabinet
• Volume des questions posées par client…

Comment mettre en place le Business model « par abonnement » ?

Ron Baker propose la technique du « fish model », représentée par la figure ci-dessous :

Source : https://www.tsia.com/blog/what-is-the-fish-model

Le « fish model » provient des méthodes de développement de logiciels, où la vérification et la validation est réalisée en parallèle, dans toutes les phases du processus de transformation. Les phases d’investissement étant importantes au démarrage du projet, les courbes de revenus et de coûts forment un poisson.

Ron Baker conclut son exposé par la phrase suivante : « Les plus grandes menaces ne viennent pas des nouveaux logiciels, ils viennent de nouveaux Business models ! ». La remise en question de l’approche traditionnelle du business model permet de se différencier vis-à-vis du client, l’objectif étant de devenir son partenaire incontournable en cas de besoin. Cette nouvelle manière d’aborder le modèle d’affaires apparait pertinente dans une logique de transformation du cabinet.

Deux sources documentaires intéressantes pour aller plus loin dans la transformation de notre Business model :

Source 1  : « The experience economy – Work Is Theater & Every Business a Stage » de B. Joseph Pine II et  James H. Gilmore

Les enseignements de cet ouvrage résident dans l’importance de facturer des produits et services tangibles, soit :

• Une expérience business mémorable pour le temps passé par le client avec nous (tangible), et non pour une activité réalisée pour lui (intangible)
• Une facturation des résultats obtenus par le client grâce à nous, fondée sur l’efficacité et la personnalisation

Source 2 : « The automatic customer », de John Warrillow

L’auteur y propose plusieurs approches de Business model par abonnement à adopter, ainsi qu’une démarche étape par étape pour l’adapter à nos activités respectives.